千万热钱赞助冷门大越野 小众营销值不值

优游网 > 经典线路 发布于2022-08-17

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    2014年4月2日,第二届中国越野拉力赛推介会在北京召开,这项号称是中国版“达喀尔拉力赛”的赛事正式拉开了帷幕。发布会的现场蛮有意思,上届“央视主播车手”沙桐变身主持人,“九球天后”潘晓婷则跨界担任“大越野”赛事的推广大使。为使代言名正言顺,潘美人还扬言“立志成为一名出色的赛车手”。不过潘美眉毕竟不是林志颖,她的豪言壮志我们听听就好。
    比起这些头顶光环的明星名人,台下贵宾席的几名看客则略显低调。他们跟沙桐、潘晓婷的最大区别是,后者是来吸金的,而这几名看客是来烧钱的。风神轮胎、CAMEL骆驼、口盛、丽日帐篷,四家赞助商,连续第二届赞助了这项比赛。赞助商心里在想什么我们不得而知,但是我们知道,打着央视五套联合主办旗号的比赛赞助费用绝对不菲;我们还知道连续赞助是需要勇气的,砸钱没砸出效果是要挨老板批的,尤其第一届比赛的影响力并不大。
    说实话,2013首届的中国越野拉力赛并没有引起很大关注,正如很多人只见过的潘晓婷的脸,却没有看过她比赛一样。究其原因,还是因为项目“小众”,君不见帝都每天下午五点开始,那水泄不通的三四五六七八环,别说赛车,自行车都动弹不得。中国人的赛车梦、越野赛车梦,只存在于”小众“人群里。到底”大越野“赛事值不值得烧钱赞助?风神轮胎和CAMEL骆驼到底是独具慧眼还是冤大头?值得笔者花笔墨分析一下。
    风神轮胎2012年开始进军乘用车用轮胎,在乘用车领域与其它品牌相比,还是一个新品牌,但是风神本身又是个老品牌,此话怎讲?在2012年之前,风神主要做卡客车轮胎,品牌调性已经形成,现在要做乘用车轮胎,该打什么策略?推翻重来还是顺势而为?笔者认为应该采用后者,卡客车轮胎对恶劣环境的忍耐力要比普通乘用车当然牛得多。所以风神轮胎不要跟风去赞助一味比车速的跑道赛车,这不是风神强项。要赞助就赞助赛程艰苦卓绝的中国“大越野”。

    CAMEL骆驼,一个以户外起家的传统品牌,近几年开始涉足电商,是少有能将实体店的成功复制到互联网上的品牌企业,在2013天猫双十一更是创下了3.8亿的一骑绝尘的成绩。销量的领先固然可喜,但是如何在容纳了500多个户外品牌的中国市场中一直领先,并实现“专业户外”的品牌定位提升,CAMEL骆驼动作不断 ―― 2013年初,签约刚从“代笔争议”走出来的赛车手韩寒;经韩寒牵线又与上海大众333车队达成合作,成为其战略合作伙伴和服装指定产品赞助商;赞助国内最著名的登山团队“北大山鹰社”,全套CAMEL骆驼装备保护这些精英学子攀上雪山之巅、深入山区腹地;全国甄选80名专业户外玩家进行全年装备赞助的“骆行者计划”……巨额的代言和赞助费换来了品牌的提升,慢慢地也形成一套CAMEL骆驼独有的品牌打法 ―― 要让消费者知道你的产品有多牛,就要让消费者看到你的产品能经受得起多大的考验。
    所以”大越野“最终打动CAMEL骆驼,让其心甘情愿再掏一次腰包的,并不是央视五套更多的报道资源、曝光率的保证,而是赛事的”小众“特色:超长距越野、赛事难度全面升级、更多变更恶劣的气候、更高的装备要求……这些对CAMEL骆驼的户外产品都是个严峻的考验,却也是极佳的装备户外性能的展示机会。这也是为什么连续两届比赛,CAMEL骆驼都选择了”赛事唯一指定户外用品“的赞助方式,为所有赛车手及主办方工作人员提供了大手笔上千万的”私人定制“装备。
    ”小众“看似影响力小,但是”小众“却很专注。温暖的阳光很”大众“,但是照在人身上人经常不自觉;将光通过凸透镜汇聚成一个很小的光点,却是所有人无法忽视的存在。同样的道理,”小众“的中国”大越野“,看似只能影响一小拨喜欢越野、喜欢户外的”小众“人群,但却能通过”羊头效应“让更多喜欢”轻户外“的普通人群认识并认可风神轮胎、CAMEL骆驼这些品牌的专业度。这正是企业和品牌追求的目的。
    营销烧钱、赞助烧钱、越出名的赛事越烧钱,但有时候并不是把钱烧在最多人知道的项目上是最好的。这个流行”微“的时代,风神、CAMEL骆驼赞助大越野的这种”小众“营销说不定反而是柳暗花明的一条捷径。


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