文／黄汉华

体验异国文化的软性冒险（soft adventure）已然在台湾出现。

外地人来台，是希望可以探索台湾的生活型态、思想观念、食物习俗，过台式生活、吃台式食物，融入在地生活。

台湾，近几年已成为亚洲人最爱的旅游新地点。

来到台北市各大捷运站、诚品书店、鼎泰丰餐厅，或是置身大街小巷，台湾人一定会发现，身边有愈来愈多人讲著不同的语言。

没错，近几年来，来台观光的国外旅客正快速成长，使台湾逐渐成为国际旅游新焦点，台湾人民友善的软实力被愈来愈多外国人看见了。

根据观光局统计，2012年来台旅客达731万人次，创历史新高，比前一年增加两成，与十年前约300万人次相比，成长超过一倍。

经建会表示，去年受欧债冲击，全球旅游市场相对低迷，全球国际旅客成长仅约3.8％，但是，台湾却逆势超幅成长。

经建会发布联合国观光旅游组织统计的“世界旅游晴雨表”，自2009年至2012年，国际旅客来台人数平均成长17.6％，高于全球平均值的2.8％和亚太地区的6.2％，显示过去四年，台湾观光业不因全球景气下滑而受影响。

而台湾的观光收入，从2009年至2011年，也每年两位数成长，平均成长率更高达23.2％，表现优于香港的22.4％、新加坡的16.2％、韩国的8.3％，成为四小龙之首，也是亚太主要国家中表现最佳者。

今年3月，经建会还对照世界经济论坛每两年发表一次的“2013年观光竞争力年报”，发现今年台湾整体观光排名在全球140个国家中，居第33名，比2009年的43名、2011年的37名进步不少。

分析去年来台旅客，亚洲旅客是最大来源，有647万人次，将近九成。其中，大陆人士最多，有258万人次，成长率也最高；其次是香港、澳门旅客，首度突破百万人次。

区域旅游 台湾成亚洲新欢

过去十年来，台湾走过2003年的SARS事件、2009年的八八风灾，旅游业持续一枝独秀，俨然成为产业显学，“我们旅游业现在都觉得有接不完的亚洲客人，住宿的房间常常不够！”保保旅行社董事长戴启珩表示。

她发现，亚洲各国人对台湾各有所好。例如日本客喜欢台湾按摩、洗发服务；韩国客喜欢来台湾打高尔夫，比到日本便宜，一人可以有一个杆弟，服务周到；而大陆高消费旅客也增加来台频率，她每个月都会接待一团以上。光是去年一年，她的来客数就提高了四成，马来西亚也成长15％。 

观光局副局长刘喜临说，亚洲其他国家已成为台湾最主要的观光客来源，代表“区域旅游”的时代已经来临，也就是说，亚洲人留在亚洲度假，减少洲际旅游，以节省开销。

这与2008年金融风暴后，大众撙节开支有极大关联。他进一步分析，不景气之下，全球的旅游市场朝向区域旅游发展。在景气时期，人们偏好8到15天的长天数行程，可是荷包缩水后，只能缩短行程，6天以下的短天期旅游因而成为主流要角。这让台湾成为其他亚洲人的新欢。

当然近几年来，诉求低票价的AirAsia来台启航，但台湾也做了很多努力来增加亚洲观光客。

包括开放陆客、开启两岸直航，并增加香港往返台东、台中等地包机，均有很大带动效果。同时，台湾提供日、韩、星、马等亚洲国家免签待遇，也提高来台便利性。

世新大学观光系副教授陈家瑜表示，随着大陆与东南亚人民生活水准提升，旅游成为日常生活的一部分，人们也改变了过去长期存钱、长期规划重大行程的旅游习惯。

政府扮推手 观光产业现生机 

她观察，随着旅游深入生活，体验异国文化的软性冒险（soft adventure）已然在台湾出现。

因此外地人来台，是要探索台湾的生活型态、思想观念、食物习俗，过台式生活、吃台式食物，融入在地生活。 这样的趋势下，正好“台湾很适合软性冒险！”她分析，台湾文化多元、人情味浓、交通便捷、人民和善、环境安全，即使迷路，也会有人协助指引，令人感到自在，这些条件均很能吸引外地人来台湾。

然而，台湾能够受到国际旅游市场关注，并非一朝一夕，靠的是长期努力耕耘。观光局副局长刘喜临就说，过去政府不太重视观光业，2000年以前，鲜少在国际上宣传，国际观光宣传预算不到2亿元。

2000年第一次政党轮替后，当时的交通部长叶菊兰认为，观光产业是休闲生活、社会幸福的指标，她希望推动国际人士来台观光，进而认识台湾，带来正面效益，从此观光产业出现了转机。 于是，行政院成立跨部会的观光发展推动委员会，喊出“观光客倍增计划”。

直到2008年，总统马英九上任，将观光业列为六大新兴产业，提拨300亿元，作为观光发展基金，改善相关基础设施，开放陆客自由行，观光客才终于大幅成长。 观光局国际组科长郑智鸿也分析，2008年之前，是台湾观光业的沉潜期，那几年内，台湾增加双语化指标，制作旅游网站，机场加速旅客通关速度，致力提供友善的旅游环境。

“2008年以后，国际旅馆回来了！”陈家瑜兴奋地说出她的观察，1999年以后，曾有长达10年时间，几乎没有国际连锁旅馆进驻台湾。如今，不仅来了W、le Meridien（艾美）、大仓等国外品牌，国内也出现本土高档旅馆如君品、晶华、福华等老品牌也加强设施，提升服务水准。

台湾品牌：The Heart of Asia

“台湾观光打出了国际品牌，”她接着表示，看看亚洲国家的旅游品牌，马来西亚主打“Truly Asia”，印度高喊“Incredible India”，香港以“亚洲国际都会”为号召，台湾也从2010年打着“The Heart of Asia”（亚洲之心）的口号。

观光局科长郑智鸿回忆，2001年起，台湾曾以“Touch Your Heart”为品牌口号，但2008年后思考改变品牌形象，便在第二年找了英国创意团队Wincreative 旗下的知名杂志《Monocle》操刀。

他们发现，台湾面积虽小，却有自己的生活方式和多元文化，可说是亚洲的缩影。于是，设计心形logo，以温暖的橘色作为主要色调，还画上象征文化、美食、生态、购物、浪漫、乐活等六大旅游主题的可爱图案。

值得庆幸的是，台湾旅游形象提升也靠着一群在国际上发光发热的台湾之光。例如李安、吴宝春等人的成就，让世界注意台湾。

“我们希望香港人搭包机，逛逛台中市草悟道，想像李安散步时，怎么构思《少年Pi的奇幻漂流》！”台湾观光协会香港办事处主任王春宝说，他已和中国旅行社设计创意之旅，除了观光，还安排港人品尝李安喜爱的东北酸菜白肉锅。

刘喜临还发现，台湾旅游形象正在快速提升，香港人对台湾印象也开始改善了。 他回忆，2004年曾在高雄小港机场送米给港澳游客当纪念品，当时却遭退回，如今港澳旅客终于了解台湾米是好食品，会自己花钱购买！

台湾受欢迎 台湾人形象随之提升

有趣的是，由于台湾成为亚洲各国人喜爱的旅游景点，连带住在海外的台湾人，都深受各地人民欢迎，大大提升台湾人形象。

“2008年以前，我不敢对大陆人说我是台湾来的！”蓝涛亚洲总裁黄齐元表示，1994年起，他在大陆担任里昂证券中国区总经理，当时两岸关系紧张，为了减少困扰，他常常自我介绍是：台湾出生、在美国念书、到大陆工作。 但现在，他以推销台湾旅游为荣，而且以身为台湾人感到骄傲。

他的大陆企业家朋友也告诉他，来台后发现台湾自由又民主，白天人民和善又有礼，但是，到了晚上，电视名嘴可以大骂领导人，形成有趣的反差。

更有不少企业家深爱台湾，例如，万通控股董事长冯仑已经骑单车环岛过、万科集团董事会主席王石已经攀登玉山三次、新希望集团董事长刘永好也曾带着家人来台自由行。

冯仑还写书讨论，并且多次夸赞台湾生活幸福和谐。“台湾从来不在我的旅游范围，直到我去了一次，欣赏到各种文化，尤其是美食”“台湾人以诚待人，‘谢谢’不离口，温暖每个人”“满街的中文繁体字，商店名称和广告用语透著十足的中华文化”，许多大陆人士到台湾旅行之后，纷纷上网写下游台心得。

台湾海峡两岸观光旅游协会北京办事处副组长林蔚表示，大陆的中老年人对台湾怀有浓烈情结，不少人都希望这辈子一定要来一次；而大陆年轻人其实深受台湾流行音乐文化的影响，

包括五月天、周杰伦、蔡依林、阿妹等，也都是大陆年轻人的偶像，他们对台湾并不陌生，自然想来台旅游。

亚洲各国纷纷鼓励来台旅游

为了鼓励大陆人来台旅行，北京办事处和当地旅行社合作，开设微博，并且在2012年举办旅游达人征文活动，由网友和专业评审票选30篇优秀作品，集结出书，在大陆最大入口网站百度网站上刊登，也张贴在大陆最大的背包客网站──蚂蜂窝，作为游台参考。

征文优胜者写下了“到底是什么，让我们一次次眷恋，明明只是路过，却总是希望停留……”“人与世界的关系，无非就是人与人和人与自然的关系，台湾在这两点上，都给了我们一个满意的答案”。

据林蔚观察，大陆人特别对台湾的人情味感动。以北京来说，街上有公共厕所，民众不会向店家借用厕所，可是，来到台湾，他们发现可向商家借厕所，那股人情味最令北京人感动在心。

至于港澳、新加波、马来西亚等地的华人，也逐渐对台湾旅游热衷。

看准热潮，今年以来台湾观光协会吉隆坡办事处就有意和航空公司举办大马校友回母校活动。根据主任巫宗霖的构想，大马曾来台留学的侨生约有5万人，他们返国后，如今事业、家庭有成，正是推广来台自由行的最佳对象，若能安排他们带着家人游台，造访大学母校，重温昔日旧梦，将会深受欢迎。

事实上，马来西亚本身就是个观光大国，观光业占该国GDP达6.81％。相较台湾，观光业占GDP比率从2000年以前的2％提高到3.5％，而马来西亚一年用在国际行销的费用是台币50亿元，台湾仅提高到20亿元，差距颇大。

观光局副局长刘喜临分析，相较欧洲从19世纪就投入观光产业，美国从1980年代开始推广旅游，亚洲的日本、韩国、香港起步也比台湾早。 由此看来，台湾尽管已出现佳绩，但还是得加快脚步、加强行销，才能持续国际市场的热度。

本文摘自远见杂志特刊《就是想在台湾玩》；更多文章请上远见杂志网：www.gvm.com.tw